Det är inte alltid som du tror det är. För någon vecka sedan hade vi ett seminarium på Hanken om ett av våra Tekes-finansierade forskningsprojekt där bland annat Skanska är deltagare med sitt BoKlok-koncept. Professor Tore Strandvik från marknadsföring inledde dagen och talade bland annat om ”trofarenhet”.  Det kan i sin enkelhet beskrivas som det vi av erfarenhet tror är sant. Poängen med Tores inlägg är att det i affärer görs många antaganden om kunder och deras beteende. Antaganden som man tror är sanna, men som nödvändigtvis inte är det.

Visst håller jag med Tore om det här men lite störd blev jag. Vi hade en uppföljande diskussion om det här, och det ledde oss in på det här med förväntningar. Inom marknadsföring är ju en av idéerna med kvalitet att det gäller att dels idenfiera förväntningar hos kunder och sedan i efterhand se ifall man kunde möta förväntningarna eller till och med överträffa dem. Lyckas man med det så levererar man rätt kvalitet. Det här är inget konstigt, men problemet är att i många situationer så uppstår förväntningar först i efterhand. Det här låter konstigt, men låt mig förklara. Tore hänvisade mig till Jukka Ojasalos doktorsavhandling från början av 2000-talet. Jukka studerade rekryteringsfirmor och vilka utmaningar de hade. Det kunde finnas situationer där rekryteringsfirmor tog fram kandidater till jobb, helt enligt de samtal som man fört med kunderna, men ändå sade de att resultatet inte var riktigt det som de förväntade sig. Det här skapade förstås problem och Jukka kom fram till att förklaringen låg i att det finns olika slags förväntningar.

För det första finns det ”fuzzy” förväntningar som kan beskrivas som vaga och svårdefinierade. Därtill finns det implicita och explicita samt realistiska och orealistiska förväntningar. Jag går inte in i detalj på de här, ni är smarta läsare och kan ta till er de här idéerna. Det intressanta här är att förväntningarna lever över tiden. Man kan börja med fuzzy förväntningar och de skarpas upp och blir explicita med tiden, till exempel när kunden står inför fullbordat faktum och med egna ögon kan se vad resultatet blev. Det är först då som många gånger förväntningarna utkristalliseras och kunden kan ta ställning till om det blev som förväntat eller inte. Det här kan vara oerhört frustrerande för en tjänsteleverantör men det här visar också på varför prototyper är så oerhört viktiga. Via dem kan man gradvis precisera förväntningarna över tiden och därmed göra det lättare att möta dem eller överträffa dem. Många företag missar det här.

Låter det konstigt att förväntningar uppstår först i efterhand? Gå och shoppa med en tonårsdotter så ser ni i real-tid vad jag pratar om. Försök fråga vad hon letar efter och du får inget förslag. Du kan ge hur många egna förslag som helst på plagg eller färger, men det är först när hon ser vad som hon ska ha som hon kan säga det. Och efter det finns det inga andra alternativ. Ni som har gått igenom den här processen vet hur det alltid slutar. Så på så vis är kanske de personliga förväntningarna på processen ganska så explicita, men man vet aldrig vad slutresultatet blir ur dotterns synvinkel förrän hon själv vet det. Det är samma sak när man frågar vad någon vill ha i födelsedagspresent och svaret blir ”en överraskning”. Presenten kommer alltid att bli en överraskning, men frågan är om den är dålig eller bra. Ja, det beror förstås på förväntningarna, oberoende av hur de ser ut och när de uppstår eller preciseras.

Här är referensen till Jukka Ojasalos avhandling.